New York merkezli Nine West, ayakkabı segmentiyle başladığı ticari hayatına, trendlerle uyumlu optik ve güneş gözlüklerini de eklediği geniş ürün yelpazesiyle devam ediyor.

Nine West’e dair…

Nine West, White Plains, New York merkezli çevrimiçi bir Amerikan moda perakendecisi olarak ticari hayatına başladı. 1983 yılında resmen kurulan şirket ve 2018 yılına gelindiğinde fiziksel mağazalarını kapatmıştır. Günümüzde ürünlerini diğer perakendecilerde de satmaya devam etmektedir. Nine West, ismini New York City’deki 9 West 57th Street’teki Solow Building’de kurulmasından alıyor. Nine West, 1983 yılında Connecticut, Stamford’da ilk özel perakende mağazasını açtı. 1986’da ise ilk ulusal reklam kampanyasını başlattı. Nine West ilk olarak 1994 yılında bir Hong Kong lokasyonunun açılmasıyla uluslararası olarak genişledi. O zamandan beri elli yedi ülkede ve sekiz yüzden fazla global lokasyonda bulunan bir marka haline geldi.

Başlangıçta bir ayakkabı markası olarak kurulan Nine West, yıllar içerisinde çanta, optik ve güneş gözlüğü, kıyafet, mücevher, kemer, saat, soğuk hava aksesuarları, şapka, eşarp, şal gibi ürün segmentlerini piyasalardaki yerini aldı. 1995 yılında el çantalarının piyasaya sürülmesinden sonra, Nine West elbiseler, takım elbiseler ve çocuk ayakkabılarına doğru ürün yelpazesini genişletti. Yaptığı küresel lisans anlaşmaları ile gözlük, güneş gözlüğü, kıyafet, kemer, şapka, soğuk hava aksesuarları, eşarp ve atkılar da sunmaya devam ediyor. Mart 1995’te ise, Easy Spirit markasını içeren United States Shoe Corporation’ın ayakkabı bölümünü satın aldı.

1999’da Nine West, Jones Apparel Group tarafından satın alındı. 2006’da Nine West, Vivienne Westwood, Thakoon ve Sophia Kokosalaki ile sınırlı sayıda olmak üzere “kapsül koleksiyonları” üzerinde iş birliğine yaptı. Nine West’in Kreatif Direktörlüğünü 2006’dan itibaren ünlü tasarımcı Fred Allard üstlendi. Marka bu koleksiyonlarla elde ettiği başarının ardından 2009’da New Balance ile bir ayakkabı koleksiyonu geliştirmek için ortaklık kurdu. 7 Temmuz 2015’te, Nine West’in Kanadalı distribütörü ve perakendecisi Sherson Group, Kanada lokasyonları için iflas koruması için başvuruda bulundu. Nisan 2018’de, Nine West’in ABD’deki işletmesinin iflas başvurusunda bulunduğu ve tüm mağazalarını kapattığı açıklandı. O dönem Nine West’in temelli kapatılacağı konuşuluyordu ancak Nine West markası Authentic Brands Group tarafından satın alınarak günümzde çevrimiçi mağazalarıyla ticari faaliyetlerini sürdürüyor.

Ayakkabı ile kat edilen yollar…

1980’lerin sonunda, Fisher ve Camuto’nun şirketi, kadın ayakkabısı işinin hem toptan hem de perakende pazarlarında yer alıyordu. 31 Aralık 1991’de, Fisher Camuto Corporation, Fisher Camuto Retail Corporation ve Espressioni Inc yeni bir şirket oluşturmak üzere birleşti ve kısa süre sonra Nine West Group Inc olarak yeniden adlandırıldı. Halka açılmaya hazırlanan Fisher ve Camuto, Jervin Inc.’i 1992 yılında Nine West Group ile birleştirdi. Bu işlem tamamlandıktan sonra Nine West, Şubat 1993’ün başlarında halka açık bir şirket haline geldi ve hisse senetlerini New York Stock Exchange üzerinden halka arz etti. 

Nine West, iki yüz otuz altı perakende ve outlet mağazasının yanı sıra iki binden fazla departmanıyla, markalı ve özel etiketli ayakkabılar tasarlıyor ve pazarlıyordu. Şirketin ulusal olarak tanınan beş markasından en başarılısı olan Nine West markası, 1989’da elli Dolar ila altmış beş Dolar fiyat aralığında rekabet etmek için baştan tasarlanıp yeniden konumlandırıldı. Şirketin daha makul fiyatlı Calico markası, tipik olarak kırk ila elli Dolar arasında satılan en geleneksel tarzda ayakkabıları temsil ediyordu. Nine West’in yalnızca bağımsız perakendeciler tarafından satılan Westies markası ise kırk Doların altındaki pazar segmentinde rekabet ederken, şirketin tasarımcı markası olan Enzo Angiolini, altmış beş ila seksen Dolar arasında değişen deri ayakkabılar üretiyordu. Şirketin beşinci markası 9 & Co., daha genç müşterilere hitap etmek üzere yaratıldı ve elli Doların altındaki genç ayakkabı serileri aynı isimdeki perakende mağazalarında satılıyordu.

Nine West, işinin toptan satış tarafında, J.C. Penney Company, Sears, Roebuck & Co., Thom McAn Shoe Company ve Kinney Shoes dahil olmak üzere bir dizi büyük, ulusal olarak tanınan müşteriye özel markalı ayakkabıların dağıtımını gerçekleştirdi. Özel markalı ayakkabıların tasarım, üretim ve satış operasyonları Nine West’in Jervin bölümü tarafından denetleniyordu. Şirketin markalı ayakkabıları, The May Department Stores Company, R.H. Macy & Co., Federated Department Stores, Nordstrom ve Dillard Department Stores dahil olmak üzere ülkenin en büyük mağazalarından birkaçına dağıtıldı.

Nine West’in başarısı büyük ölçüde Brezilya üretim tesislerini kullanması sayesinde gerçekleşti. Bu fabrikalar başlangıçta Fisher ve Camuto için günde iki yüz çift ayakkabı üretirken, üretim seviyesi hızla arttı ve 1993’te günde yüz otuz bin çift ayakkabıya ulaştı. Bu süre zarfında Brezilya’daki endüstri düşük maliyetle çalışan fabrikalar sayesinde otuz dokuz binden çalışma gücüne ulaştı. Ayrıca Nine West, ayakkabılarını ürettirdiği kırk fabrika ve yirmi beş bağımsız Brezilyalı ayakkabı üreticisiyle yapılan üretim anlaşmaları sayesinde, sekiz haftalık süreçler içinde tasarımlarını sunmasıyla birlikte tamamlanmış ürünleri teslim almayı başardı ve bu durum, şirkete ABD ayakkabı endüstrisinde en iyiler arasında yer alan bir tedarikçi ağı sağladı. 

Bu yerleşik tedarik ağıyla güçlenen Nine West, spor ayakkabılardan daha ağır, daha sağlam ayakkabılara doğru bir moda trendinden yararlandı; bu trend, 1993’ün sonlarında ve 1994’ün başlarında genç tüketiciler tarafından geniş çapta benimsendi. Reebok International, Nike ve L.A. Gear gibi ayakkabı üreticilerinin satış rakamları sürpriz bir şekilde düştü. Ancak, Nine West ve bir açık hava giyim ve ayakkabı markası daha olan Timberland gibi bazı diğer şirketler, karlarında bir artış yaşadı. Nine West’in başlangıçta hisse başına on sekiz Dolara satılan hisse fiyatı, şirketin 1993 mali yılının dördüncü çeyreğinde otuz dört Doların üzerine çıktı.

Nine West planladığı gibi 1993 yılında on dört milyar Dolarlık bir işi temsil eden bir pazar segmenti olan ABD ayakkabı endüstrisinde daha büyük bir perakende gücü olmaya odaklandı. Bu amaçla, 1994 yılında, tüketicinin şık ayakkabılara olan ilgisinin artmasıyla şirket, yirmi adet Enzo Angiolini mağazası daha açmayı planladı. 1997 yılına gelindiğinde, üç yüz yirmi beşten fazla perakende mağazası ve beş bin beş yüzden fazla vitrine kadın ayakkabısı tedarik eden yerleşik toptan satış işiyle Nine West, ABD perakende ve toptan satış pazarından daha büyük bir pay almayı bekliyordu.

Düşüşler ve yükselişler…

Ancak 1990’ların ortalarına gelindiğinde, ABD ayakkabı endüstrisi için beklentiler çok dolu olumlu değildi. Ülke çapında perakende satış mağazalarının hızla çoğalmasıyla birlikte ayakkabı ürünlerinin bolluğu, satış tahminlerini yüzde iki veya üçe kadar düşürdü. Ayakkabı üreticileri için sorunu daha da karmaşık hale getirmek, perakendeciler ve büyük mağazalar arasında kendi özel markalı ürünlerini geliştirme konusunda yeni bir uygulamaydı. Bu eğilime karşı koymak için Nine West, Kasım 1994’te, özellikle Union Square, San Francisco’da olmak üzere lüks kentsel alanlarda bir dizi yeni butikler açmaya başladı. 

Mart 1995’te Nine West nihayet US Shoe’u altı yüz milyon Dolara satın aldı. Anlaşma şirketin büyüklüğünü ikiye katladı ve Nine West’i ülkenin üçüncü büyük ayakkabı üreticisi haline getirdi. Ancak bu büyümeden daha önemlisi, Amalfi, Evan-Picone ve Bandolino gibi U.S. Shoe’un büyük markalarının satın alınmasıydı. 1995’in sonunda Nine West, büyük mağazalarda satılan tüm kadın ayakkabılarının yüzde otuz beşine ve özel ayakkabı pazarının ise yüzde on yedisine sahip hale geldi. 1996’da şirket, Calvin Klein ile Nine West’in 20 CK Ayakkabı butiğinin işletme sorumluluğunu üstleneceği bir lisans anlaşması yaptı ve 1997’nin başlarında Herb Ritts’in fotoğraflarını içeren iddialı bir reklam kampanyası başlatıldı. Satın alınan aksesuar işi, yalnızca iki yıl sonra kırk beş milyon Dolara ulaşan satışlarla beklenenden çok daha iyi gidiyordu.

Ancak bu büyüme Mayıs 1997’de, SEC’in Nine West’in muhasebe uygulamalarına, özellikle de satışları raporlama biçimine ilişkin bir soruşturma başlatma niyetini açıkladığı zaman aniden durdu. Şirketin bu gelişmeyi hissedarlarına bildirme konusundaki ilk isteksizliği, yalnızca bir basın açıklaması kaçınılmaz hale geldiğinde ve şirketin hissesi yüzde on sekiz düştüğünde işleri daha da kötüleştirdi. Aralık ayına kadar stok yılın en yüksek seviyesinden yüzde kırk beşe düştü ve 1998’de şirket üretimi beş milyondan üç milyon birime düşürmek zorunda kaldı. Bu da iki fabrikanın ve yüz perakende mağazanın kapanmasına ve yaklaşık bin çalışanın işten çıkarılmasına neden oldu. 1999’un başlarında, bir dizi bağımsız Nine West mağaza sahibinin, büyük mağazalarla haksız fiyatlandırma uygulamalarına girdiğini iddia ederek şirkete karşı bir güvensizlik davası açmasıyla daha fazla sorun yaşandı.

Yeniden güçlü…

Jones Apparel Group, bu zor zamanların ortasında, şirket için önemli bir teklifte bulundu ve Mart 1999’da sekiz yüz seksen beş milyon Dolar değerinde bir satın alma açıklandı. Önerilen anlaşma bazı Jones Apparel yatırımcıları için pek uygun olmasa bile, Nine West’in devam eden yasal zorluklarının ışığında, birleşme Haziran ayında gerçekleşti ve Nine West, tamamına sahip olunan bir yan kuruluş oldu. Konsolidasyonun ardından, ayakkabı üreticisi üç fabrikayı kapatmak ve bin dokuz yüz işçiyi işten çıkarmak ve iş gücünün yüzde yirmi birini kaybetmek zorunda kaldı. Jones, Mart 2000’de Nine West sahipleriyle bir uzlaşma anlaşmasına girdikten sonra, şirket bir kez daha dengesini kazandı ve analistler, satışların önümüzdeki dönemde 4.18 milyar Dolara kadar yükselmesiyle yıllık karın yüzde 20 kadar arttığının müjdesini verdi.

Nine West Eyewear

Jones Group Nine West markası altında oftalmik gözlük çerçeveleri ve güneş gözlüklerinin tasarlanması, üretilmesi, pazarlanması ve küresel dağıtımı için Marchon Eyewear ile dünya çapında özel bir lisans anlaşmasını 2011 yılının Eylül ayı başlarında imzaladı. 

Nine West temel trendleri, giyilebilir ve ulaşılabilir ayakkabı, giyim ve aksesuar koleksiyonlarına dönüştürerek zamansız, feminen bir stili yaratıyor. Markanın gözlük koleksiyonları, en yeni Nine West ayakkabı ve aksesuar koleksiyonlarından tasarım öğelerini bir araya getiriyor ve onları yüksek moda trendleriyle yeniden yorumluyor. Nine West imzası taşıyan yüksek kaliteli gözlükler, ikonik silüetleri çağdaş renklendirmelerde cesur, modern tasarım detaylarıyla birleştiriyor.