Global Renk Efsanesi Büyüyor
Akordeon ve bisikletlerin satışına rağmen halen en basit örgü makinesini almak için 300.000 lire’ye ihtiyaçları vardı. Aile işini şimdilik 20 yaşında olan Luciano ve 18 yaşındaki Giuliana yürütecekti ve borçlanarak örgü makinesini aldılar. Evlerine oldukça yakın bir dükkanda satışı başlayan ilk koleksiyonlarına, Fransızcada “çok sevimli” anlamına gelen Très Jolie adını verdiler. Très Jolie koleksiyonunda, sarıdan maviye ve yeşile kadar değişen parlak renklerde 20 adet yuvarlak yakalı, boğazlı ya da V yakalı kazak vardı. Haftada sadece 20 kazak satabilen kardeşler, takip eden dört ay içinde örgü makineleri için aldıkları borcu kapattı. Giderek işleri açılan Luciano ve Giuliana’ya yaşça daha küçük olan kardeşleri Carlo ve Gilberto da aktif olarak katıldı. Bennetton kardeşler piyasada hakim olan gri, siyah ve bej gibi kazak tonlarına alternatif getirerek; canlı ve eğlenceli renkleri, hafif dokulu yapıları, rahatlığı ve şıklığı ile öne çıkan sportif bir yeni İtalyan tarzı yarattılar. Paris’teki ilk mağazanın 1969 yılında açılmasından itibaren hızlı bir küresel büyüme ivmesi yakalayan Benetton, 1978 yılına gelindiğinde üretiminin yüzde 60’nı ihraç eder durumdaydı. Ürün yelpazesindeki çeşitlilik de polo ve rugby gömlekler, kaşmir kazaklar, ceketler, sweatshirt’ler, şapkalar, gözlükler, çantalar gibi geniş bir aralıkta çoğalıyordu. 80’li ve 90’li yıllar Benetton’un ikonik markalar arasında konumlandığı dönemlere işaret etti. Benetton’un dünya çapındaki genişlemesi 1989 yılında Doğu Avrupa ve Sovyet Rusya pazarlarını da kapsadı. Luciano ve kardeşlerinin yönetimde genişleyen, istikrarla büyüyen ve dünya çapındaki yeni mağaza açılışlarıyla adını tüm dünyaya duyuran Benetton, küresel düzeyde prestij sahibi bir konuma ulaştı. Üstelik Benetton, 90’ların başından itibaren yalnızca İtalyan Yapımı gökkuşağı renklerindeki ürünleriyle değil, toplumsal meseleleri merkezine alan “söylenmeyenin görsel yolla dile getirildiği”, bazı kesimlerce takdir bazılarından ise ağır eleştiriler alan reklam kampanyalarıyla da öne çıkar. Bu sıra dışı reklam kampanyaları da en az tasarım öncelikleri kadar marka kimliğinin ayrılmaz parçasıdır. 1982 yılında Benetton’a katılan Kreatif Direktör Oliviero Toscani’nin imzasını taşıyan ilk sıra dışı kampanyalar, modayı bir iletişim aracı haline getirerek dönemin en tartışılan ve aynı zamanda en etkileyici marka duruşlarından birini yarattı. Ancak her güçlü küresel moda ikonu gibi Benetton da 60 yılı kapsayan yolculuğunda düşüşler ve zorluklarla mücadele etmek zorunda kaldı.

Dönüşümler, Yeniden Yapılanma
2000’li yıllar Benetton için köklü dönüşümlerin ve yeniden yapılanma hamlelerinin yaşandığı bir dönemdi. Küresel moda rekabeti sertleşirken Benetton, üretim ve dağıtım ağını güçlendirmeye ve markanın evrensel kimliğini korumaya odaklandı. 2003 yılında Benetton kardeşler yöneticilik görevlerini bıraksalar da şirketlerinin aile ruhunu ve birlik duygusunu korumayı sürdürdüler. 2012’de çoğunluk hissesinin Edizione şirketi tarafından satın alınmasıyla, Benetton üretim süreçlerinde sadeleşme ve kalite optimizasyonunda öne çıktı. 2018 yılında Luciano Benetton’un yeniden yönetimin başına dönmesi, markaya taze bir enerji ve köklerine dönüş ruhu kazandırdı. 2020’de göreve gelen Ceo Massimo Renon, markaya global bir vizyonla bakarak sürdürülebilirlik temelli büyümeyi hedefledi. Aynı yıl başlatılan Green B programı, Benetton’un çevresel sorumluluğu öncelik haline getirdiğini kanıtladı. 2023–2024 yılları Benetton’a bazı finansal güçlükler getirse de yeniden yapılanma sürecini marka itibarını zedelemeden yürüttü. Yeni Ceo Claudio Sforza liderliğinde, operasyonel verimlilik ve mağaza deneyimini güçlendirmeye odaklanan bir strateji benimsendi. Bugün Benetton, yarım asrı aşkın tarihinin deneyimiyle hem sürdürülebilirlik hem de toplumsal çeşitlilikleri ve farklıları gözeten ilkelerini günümüz modasına uyarlamayı başarıyor. Benetton İtalyan yaratıcılığını, renklerin tüm ırkları kapsayan evrensel dilini ve yenilenme cesaretini hala aynı enerjiyi taşıyarak temsil ediyor.

Farklılıkları Renkleriyle Birleştiriyor
Benetton 1980’lerin ortalarından başlayarak günümüze kadar ürünleri ve reklam kampanyaları aracılığıyla hem moda dünyasında hem de toplumsal iletişimde iz bırakan bir rota izlemiştir. Benetton’un canlı triko kazakları 1984/85 koleksiyonlarında All the Colours in the World (Dünyadaki Tüm Renkler) başlığı altında vitrinlerde parıldıyordu; kalın örgü yüzeyler ve pastel tonlardan güçlü neon kontrastlara geçişin ilk işaretleriydi. 1989/90 Sonbahar/Kış sezonunda çıkan Breastfeeding kampanyası, bir siyah kadının beyaz bir bebeği emzirdiği görselle büyük yankı uyandırdı. 1991 Sonbahar/Kış kampanyasında Priest & Nun başlığıyla, bir rahip ile bir rahibenin öpüştüğü çarpıcı görsel kullanıldı ve marka bir anda yalnızca moda değil, toplumsal mesajların da sahibi oldu. 1992 İlkbahar/Yaz koleksiyonu Real Life / AIDS – David Kirby kampanyasıyla, gerçek bir AIDS hastasının fotoğrafını reklam görseli olarak kullanarak kötünün görünmezliğini gündeme taşıdı ve marka mesajı adeta bir manifestoya dönüştü.Benetton 1993/94 sezonunda, spor altyapılı hazır giyim çizgisine geçiş yaptı ve Rugby Colour Block adını verdiği koleksiyonla spor giyim trendini yerleştirdi. 1996 yılına gelindiğinde Hearts (Kalpler) isimli üç domuz kalbi fotoğrafıyla yine tüm dikkati üzerine çekti. Aynı yıl Benetton mağazaları dünya genelinde gençliği ve çok kültürlülüğü kutlayan United Colours (Birleşik Renkler) vitriniyle donatılmaya başlandı. 1998 İlkbahar /Yaz koleksiyonu Capsule Colours (Kapsül Renkler) sınırlı sayıda canlı renkte ceketler ve eşofman takımları sundu; logolu bantlar ve renk geçişli fermuar detayları yükseldi.

Güçlü Mesajlar Aralıksız Sürüyor
Benetton 2000’lerin başında spor sponsorluklarına ağırlık vererek Formula 1 takımı ile ortaklık kurdu ve Speed Colours (Hızın Renkleri) konsepti mağaza sunumlarına yansıdı. 2004 ve 2005 koleksiyonlarında kumaş ham maddesi olarak ilk kez organik pamuk kullanan Benetton, sürdürülebilirliği merkeze alan ilk adımını da atmış oldu. 2008 İlkbahar/Yaz koleksiyonunda Denim & Colours (Kotlar & Renkler) temasıyla marka klasik triko çizgisinden dışarı çıkarak kot ceket ve pantolonlarda parlak renk kombinasyonlarına yöneldi. Benetton’un 2010 reklam kampanyası Global Village (Küresel Köy) adıyla farklı etnik kökenlerden modelleri birlikte sunarak “aynı renk altında farklılıklar güzeldir” mesajını pekiştirdi. 2023-24 Sonbahar/Kış koleksiyonu Circular Colours (Döngüsel Renkler) adıyla döngüsel moda (circular fashion) tasarımına geçişin görsel dilini kurdu. 2024 İlkbahar/Yaz koleksiyonuyla Benetton, sosyal medya kampanyası Colour Rebels (Renk Asileri) ile genç dijital kullanıcıları hedefleyerek mağaza deneyimini çevrim-içi/gerçek dünya birleşimiyle yeniden yorumladı.

Benetton Eyewear
Renklerin ve özgürlüğün simgesi Benetton, bu güçlü marka kimliğini gözlük dünyasına da aynı coşku ve cesaretle taşımıştır. İlk koleksiyonlarından itibaren Benetton Eyewear, markanın moda yaklaşımındaki çeşitlilik, kapsayıcılık ve dinamizmini tasarımlarına yansıtır. Renk oyunları, kontrast detaylar ve sade ama karakterli formlar, markanın imzası haline gelen enerjik stil anlayışını tamamlar. Benetton optik ve güneş gözlüğü koleksiyonlarının geliştirilmesi, üretimi ve dünya çapındaki dağıtımını garantileyen ilk küresel lisans anlaşmasını 2006 yılında Allison S.p.A ile gerçekleştirdi. Bu işbirliği 2015 yılında Allison’ın yapısal dönüşüme girip AVM 1959 adını almasından itibaren 2 yıl daha yenilerek devam etti. Eylül 2017’de Benetton Group yeni bir küresel lisans anlaşması yaparak, optik ve güneş gözlüğü koleksiyonlarının tasarımı, üretimi ve dağıtımı için Mondottica International ile devam edeceğini duyurdu. Günümüzde halen süren işbirliğinin ilk ürünü, 2018 İlkbahar/Yaz gözlük koleksiyonu oldu. Benetton Eyewear, Mondottica çatısı altında çıkardığı bu ilk koleksiyondan itibaren modayı herkes için ulaşılabilir ve eğlenceli kılan yaklaşımını korurken, teknik kalitesini de yükseltti. Benetton Eyewear koleksiyonlarında canlı asetat yüzeyler, transparan renk geçişleri ve minimalist metal çerçeveler öne çıkar. Tasarım dili daima sade ama pozitif bir anlatı kurar; güçlü renk vurgusu ise markanın Dna’sının en tanınabilir parçasıdır. Hem optik hem güneş serilerinde genç, dinamik ve kentli bir çizgi izleyen Benetton Eyewear, gözlüğü bir stil aracı olduğu kadar bir tutum ifadesi olarak görür. Benetton Eyewear bugün, çocuklara ve yetişkinlere yönelik tüm koleksiyonlarında modanın ve Dna’sının renkli ruhunu gözlük formuna dönüştüren samimi ve sıcak yaklaşımıyla her yaştan kullanıcıyı cezbetmeyi sürdürüyor. 

KRONOLOJİ:

1965
Benetton; Luciano, Guiliana, Carlo ve Gilberto Benetton tarafından kuruldu.

1974
Sisley markası portföye eklendi.

1982
Tokyo’daki ilk Benetton mağazası açıldı.

1992
AIDS temalı Toscani kampanyası ile sosyal iletişim dili başladı.

1997
Playlife markasıyla spor giyim alanına adım atıldı.

2006
Allison S.p.A ile ilk global gözlük lisans anlaşması yapıldı.

2017
Mondottica International ile yeni global gözlük lisans anlaşması imzalandı.

2020
Green B sürdürülebilirlik stratejisi başlatıldı.

2025
Benetton, renk, çeşitlilik ve sorumluluk temelleri üzerine kurulu hikayesinin 60. yıldönümünü kutluyor.

Kasım 2025